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2017年4月期刊

在笔者与企业沟通的过程中，发现众多企业普遍存在一个误区：只是单纯地想做企业文化或品牌咨询项目，通常忽略了两者之间的关联。事实上，企业文化建设和品牌建设关系密切，需统筹考虑。企业文化是企业品牌的根，企业品牌是企业文化的魂。企业文化体现着企业的价值观，是企业品牌建设的重中之重。在经济发展面临巨大挑战的今天，企业与企业之间的赛跑，已越来越多地把文化理念渗透其中，企业间的竞争，已由最初的规模、效益竞争发展成为企业文化与品牌文化的竞争。文化是品牌的主动力，品牌既是企业文化的标志，也是企业文化的载体，其内容涵盖了企业文化的方方面面。

一、企业文化由四部分构成：核心理念、制度文化、行为文化、物质文化。

1.核心理念：是企业文化的核心层，是企业的意识形态文化，通常包括企业使命、愿景、价值观、企业精神等内容。

2.制度文化：是企业在一些强制性的制度中体现出来的文化。企业制度文化是一种约束企业和员工行为的规范性文化，是企业文化的中坚和桥梁。

3.行为文化：体现在企业员工日常行为当中的文化，它是企业经营作风、精神面貌、人际关系的动态体现，也是企业核心理念的折射。

4.物质文化：企业文化的表层，是体现在企业产品、企业标志（LOGO）、吉祥物、企业歌曲、网站以及企业生产环境、办公环境以及企业传播媒介中的文化。企业的优秀理念可以通过其物质载体得到淋漓尽致的体现。

二、构成品牌的三个要件：品牌核心理念、品牌载体、品牌标志。

1.品牌核心理念：是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的并且反映整个企业明确的经营意识的价值体系。

2.品牌载体：对企业来说，品牌载体有三个：产品（服务）、企业、企业家。产品（服务）品牌是基础，企业品牌和企业家品牌要为产品（服务）品牌服务。

3.品牌标志：是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。

三、企业文化和品牌关系密切

在一般企业当中，企业文化和品牌分属不同的部门管理，这两块内容看似没有关联，其实不然：

1. 品牌和企业文化的核心都是理念。理念为什么如此重要？利益当然可以凝聚人、吸引人，单靠利益的吸引和凝聚是不牢固的。你可以用低价吸引客户，竞争对手往往可以出更低的价格，恶性的价格竞争，最终伤害行业发展。你可以用高薪吸引到人才，竞争对手也可以花更高的价格挖走。到了一定程度，真正吸引人、凝聚人心的是理念。

2. 品牌理念是品牌传播的核心内容。通常人们将做品牌简化为打广告，这是比较片面的。如果你没有明确的品牌理念，那么你的广告向客户传播什么？你靠什么吸引你的客户？真正能吸引客户、获得认同的是品牌理念，比如宝马汽车是“驾驶乐趣”，奔驰汽车是“尊贵地位”。即使卖的贵很多，客户还是会购买。

3. 优秀公司的文化理念和品牌理念是相辅相成的。宝马的品牌理念要落实到具体的产品，就需要高质量的汽车，只有忠诚并且能力出众的员工才能设计、制造高质量的产品，因此，宝马的企业文化理念“注重员工的可持续发展”。

4.  真正将企业、员工、客户凝聚在一起的不是利益，而是共同的价值观和理念。企业对内宣传，和员工沟通企业文化，对外品牌宣传，和客户沟通品牌理念，员工直接为客户提供产品和服务同样体现企业的核心价值观和理念。

5.  品牌的载体（产品和服务）和品牌标志都是物质文化的重要组成部分。

综上所述，品牌和企业文化是密不可分的，企业进行企业文化建设、品牌建设的过程中一定要统筹考虑，做到内外理念一致，对内凝聚员工共识，激发潜力，对外吸引客户，获得理念认同。

作者：北京九游会J9联合管理咨询有限责任公司咨询总监 孙学利